Татьяна Викторовна Сачук ,
д.э.н., заведующий кафедрой экономики и финансов, 
Карельский филиал Российской академии
народного хозяйства и государственной службы
при Президенте Российской Федерации,
г. Петрозаводск

Территориальный маркетинг направлен на повышение привлекательности территории как места проживания (постоянного – житель, временного – гость, турист) и/или ведения деятельности за счет наиболее полного и лучшего удовлетворения потребностей граждан и организаций (коммерческих и некоммерческих). Поскольку территориальный маркетинг ставит своей целью добиться устойчивого развития территории во благо всех слоев общества и направлен на удовлетворение потребно-стей жителей данной территории в безопасных, достойных, комфортных, устойчивых и предсказуемых условиях проживания, то эта задача, носит общественный характер и может быть решена только совместными усилиями всех членов общества.

Субъектами территориального маркетинга могут стать любые люди и институты, заинтересованные в успешном развитии территории. Субъекты территориального маркетинга, как правило, локализованы на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах. Субъекты территориального маркетинга – это: территориальные органы власти, некоммерческие организации территории, представляющие интересы граждан и/или хозяйствующих субъектов, коммерческие организации территории (туристические компании, торговые и промышленные предприятия и др.), бюджетные учреждения и организации (образовательные, медицинские, сферы культуры и др.), частные лица – жители территории, в том числе известные личности данной территории (спортсмены, артисты, государственные деятели и др.). Субъектами территориального маркетинга могут быть нерезиденты территории – частные лица, коммерческие и некоммерческие организации, которые испытывают к конкретной территории сильные положительные чувства, и воспринимают ее как свою «малую Родину». Основной задачей деятельности субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории как места проживания, отдыха, ведения деятельности. Но у каждого из членов общества, субъектов территориального маркетинга есть свое понима¬ние критериев привлекательности территории и важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей, целей и задач социально-экономического развития территории. При этом необходимы совместные действия всех субъектов по их осуществлению.

Рассмотрим более подробно специфику деятельности современного музея, который видит себя в качестве субъекта территориального маркетинга.

1. Музей является наиболее значимым участником процесса актуализации культурного, социального и символического капиталов территории.
Культурный капитал территории – это тот общий культурный фон и те блага материальной и нематериальной культуры, которые может дать конкретная территория человеку, если он проживает и/или ведет деятельность на данной территории. Культурный капитал территории влияет на организацию досуга и отдыха, возможность развития знаний и профессиональной квалификации, образования и воспитания детей. Культурный капитал территории отражает специфику народа, этноса, несет в себе особенности местоположения и климата, способен накапливаться, прирастать, «передаваться по наследству», может быть фундаментом создания «новой стоимости» (товары народных промыслов и ремесел), обеспечивает возможности для самореализации человека. Культурный капитал часто основан на «прошлом», но может создаваться и «сейчас», примером чего являются успешные города с развитыми творческими индустриями.

Социальный капитал территории – дополнительные «полезности» для человека, который проживает и/или ведет деятельность на территории, за счет развития человеческих отношений, поддержания социальных норм, социальных связей (сетей) и межличностных контактов на основе взаимных обязательств и ожиданий каждого члена местного сообщества, что позволяет достичь местной самоидентификации. Социальный капитал дает человеку чувство причастности, единения в рамках социальных сетей, пространств, что ведет к ощуще¬нию надежности, спокойствия, уверенности. Социальное взаимодействие приводит к синергетическому эффекту, когда вместе можем сделать больше, чем каждый из нас в отдельности. Социальный капитал находит свое воплощение в сотрудничестве во имя развития сообщества в целом. В этом смысле кооперацию, в основе которой лежат принципы взаимного доверия, партнерства, ответственности, равенства участников и вовлеченности в одно общее дело, можно рассматривать как один из результатов становления и развития социального капитала местного сообщества.

Символический капитал территории находит свое отражение в виде символических выгод для человека при проживании и осуществлении деятельности на данной территории. Существующая система взглядов, идей в виде общего, единообразного призна¬ния культурных ценностей, мифов, символов лежит в основе определенного общественного согласия. Cимволический капитал территории оценить крайне сложно, но не зря есть пого¬ворка: «Что город – то норов, что деревня – то традиция». Символы территории (от греч. Symbolon – знак, опознавательная примета) позволяют безошибочно, легко отличать, выделять, запоминать конкретную территорию. Символический капитал территории может быть выражен через «дух места» (genios loci) – неосязаемую духовную характеристику, которая пропитывает и одушевляет то или иное место, обуславливая его уникальность, это некая «аура» места. Genius loci может в себе содержать топографию, пейзаж, архитектурный облик, производственную деятельность, быт, нести в себе отношение человека к конкретному месту и др. Символический капитал каждого конкретного места неповторим, не подлежит сравнению, потому территория (место) становится уникальной, а значит, конкурентоспособной в длительной перспективе.

Культурный, социальный и символический капиталы территории необходимо постоянно вовлекать в дело, что обеспечивает их развитие и приращение. Чтобы существующие в скрытом виде культурный, социальный и символический капиталы начали приносить свои плоды, должны сформироваться определенные социальные институты формального и неформального характера, появиться лидеры, вызывающие доверие, возникнуть понятные формы взаимодействия членов местного сообщества. В данном случае музей как институт формального характера может дополнительно стать центром неформального взаимодействия активных граждан местного сообщества. В результате активно прирастающие культурный, социальный и символический капиталы местного сообщества могут стать фактором формирования «точки роста» и порождения значимых экономических эффектов.

2. Музей способствует удовлетворению информационных потребностей человека. Информационные потребности человека растут, при этом для человека все более важным становится то, каким образом удовлетворяется эта его потребность (в какой форме, какими средствами, какими методами и инструментами, в какое время и др.), а те, кто оказывает информационные услуги, должны выбирать наиболее действенные способы донесения информации до потребителя, стараться привлечь внимание, вызвать выборочное предпочтение и способствовать усвоению именно этой информации из всего разнообразия информационного предложения.

3. Музей становится активным участником современной экономики впечатлений, когда впечатления являются обязательным и значимым элементом потребления традиционных товаров и услуг, а порой и самостоятельным объектом потребления. Экономика впечатлений, которая лежит в основе туризма, базируется на символах, которые позволяют выделять, запоминать, вспоминать конкретную территорию (страну, регион, населенный пункт). Впечатление возникает как результат раздражения, которое имело эмоциональный оттенок и когда оставленный им след носил достаточно яркий характер. В основе каждого впечатления лежит личный опыт человека, личное участие человека в событии, празднике, производстве товара или услуги. Впечатление может возникнуть только после факта получения информации, после участия в событии, после дегустации, после посещения, после приобретения и пользования товаром. Кроме того, если человек что-либо видит впервые, впервые переживает какую-то эмоцию, впервые соучаствует в празднике, событии, мастер-классе и др. или первый раз пробует или использует данный товар, услугу именно эта «новизна» способствует формированию более сильных переживаний и впечатлений.

4. Музей активно участвует в продвижении территории, то есть повышает информированность людей о территории, создает притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, то есть изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации. И если возникшее желание посетить, приобрести, принять участие и т.д. было фактически реализовано, то у человека формируются определенные впечатления о территории в целом, о ее товарах и услугах, о жителях данной территории и др. Причем эти впечатления отражают не только прошлое в развитии территории, но и помогают лучше понять современный период развития территории и «увидеть» будущее данной территории и ее жителей. Приобретенный личный опыт и впечатления могут быть доведены (переданы) другим людям и тем самым станут частью некоторого общественного мнения о территории.

5. Музей выполняет функцию позиционирования территории как процесса самоиндентификации местных жителей и дифференциации для гостей территории и организаций. Позиционирование территории – это комплекс усилий субъектов территориального маркетинга по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, которые в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать, и осуществлять выбор территории из всех других территорий как наиболее привлекательного места проживания посещения, ведения деятельности. Ассоциации несут в себе отличительные свойства и качества территории, выгоды для потребителя ресурсов, благ, «полезностей» территории, а также формирует отношение потребителя к территории. Как правило, в основе ассоциаций лежат официальные и неофициальные символы территории, изучение и пропаганда которых является частью деятельности музея. Одним из инструментов позиционирования территории является брендинг территории. Музей (как источник информации, объект впечатлений, креативное пространство и т. д.) может стать одним из брендов территории.

Таким образом, современный музей, выполняя свои основные функции, используя новые методы и инструменты, включаясь в жизнедеятельность местного сообщества и формируя новое видение целей и задач социально-экономического развития территории, начинает выступать значимым субъектом территориального маркетинга и обеспечивает конкурентоспособность и привлекательность территории как места проживания, посещения, ведения деятельности.